De volta à liderança no Brasil e na América do Sul

Fundamental para a revitalização da Fiat, reposicionamento em 2020 incluiu reconexão maior com o consumidor.

Da Redação | 17/12/2021

A Fiat é a marca líder do mercado brasileiro. No acumulado do ano, a montadora de Betim está na ponta com 22,1% de participação de mercado e deve fechar 2021 nesta posição. A marca também é líder na América do Sul, onde o Fiat Strada é o modelo mais vendido. 

De janeiro a dezembro deste ano, quatro dos dez carros mais vendidos no Brasil são Fiat. Está em primeiro e segundo lugares, com a pick-up Strada (mais de 100 mil unidades vendidas no ano) e o Argo (mais de 80 mil unidades).

Além disso, a pick-up Toro soma 66 mil unidades emplacadas e o Mobi completa o quarteto, com mais de 63 mil unidades.

Mas para voltar ao topo do pódio, a empresa teve que superar grandes desafios. O gerente do Brand Fiat para a América Latina, Hugo Domingues, lembra que a participação de mercado da marca entrou em processo de retração a partir de 2012, devido a uma combinação de fatores.

A ausência de um SUV em seu portfólio no momento em que este segmento se expandia e quatro anos seguidos sem lançamentos de novos modelos afetaram as possibilidades de crescimento da marca naquele período. A participação de mercado da marca caiu a 13,2%, praticamente a metade do que a Fiat atingiu no mês passado.

O executivo conta que a partir de 2016 os lançamentos foram retomados, mas se percebeu também que era preciso fazer mais para reconectar-se com o consumidor.

 “Seria preciso rever toda a jornada do consumidor, mapeando todos os pontos de contato dele com a Fiat e promover um reposicionamento completo da marca. Assim, depois de 12 meses de diagnóstico e de planejamento sobre produto, experiência do consumidor e comunicação, lançamos o rebranding da Fiat em 2020”, explica Hugo Domingues. 

Com um plano de lançamento de produtos já estabelecido, o trabalho de reposicionamento e revitalização da marca teve muito foco na experiência do consumidor e na comunicação, que foram gatilhos importantes para promover o sucesso da Fiat alcançado nos últimos meses. 

“Buscamos transmitir em todos os nossos pontos de contato uma mensagem contínua e consistente ao consumidor, para ser digno de sua confiança. É isto que realmente muda a imagem da marca”, detalha Domingues.

Segundo ele, foi um processo de reaproximação com os consumidores, que aprimorou o atendimento nas 520 concessionárias distribuídas pelo Brasil, ampliou os canais de atendimento digital, lançou ações totalmente inovadoras de varejo, valorizou diferenciais como seu caráter ítalo-brasileiro e sua identidade pop, encantadora e espontânea, tanto nos seus produtos quanto nas plataformas de comunicação.

Com essa estratégia traçada e um trabalho muito articulado de várias áreas da empresa e das concessionárias, o índice de satisfação do cliente reagiu na mesma velocidade que as vendas, saltando várias posições no ranking.

O desempenho alcançado até aqui é só uma etapa do processo de fortalecimento da marca. A chegada do Pulse ajudou a montadora a estar novamente mais próxima do consumidor e em conexão com ele. 

O retorno à liderança foi o caminho natural.

RESULTADOS POR SEGMENTO

  • B Suv:  Fiat tem sua estreia com o Pulse, e fecha seu primeiro mês com 5,6% de participação na categoria em novembro;
  • Pick-up: Fiat reforça sua liderança do ano, atingindo 48,6% de participação no mês e à frente no acumulado ano com 50,9%;
  • B Pick-up: domínio absoluto da Nova Strada, que fecha novembro com a marca de 80,2% de participação no segmento, e com 79,1% no acumulado ano;
  • CD Pick-up: também com aumento na liderança do mês com a Nova Toro (com 31,1%), e mantendo sua liderança no acumulado ano em 33,4%;
  • Hatch:  Fiat fecha na 3º posição do segmento em novembro com 19% de share, mas se mantém na liderança no acumulado do ano com 32,1%; 
  • A Hatch: Mobi na liderança do segmento no acumulado ano com 56,7%;
  • B Hatch:  Argo fecha o mês na 3º posição do segmento com 19,4% de market share, e continua na liderança no ano com 20,5%
  • B Sedan: Cronos fecha na 2º posição do segmento com 16% de participação no segmento em novembro.

FOTOS / Studio Cerri

LEGENDAS

O gerente do Brand Fiat para a América Latina, Hugo Domingues, destacou o reposicionamento da marca como motivo da retomada da liderança

Nova Strada

Nova Toro

Argo

Mobi